飲食店に客が来ない原因の見つけ方｜3層に分けて30分で診断する

「客が来ない」と感じたとき、いきなり集客施策を増やしても状況はほとんど変わりません。原因を特定しないまま打ち手だけ増やすと、時間もお金も分散するからです。

客が来ない状態は、必ず次の3つのどこかで起きています。そもそも見つかっていない（認知）、見つかっているのに選ばれていない（入店）、一度来た人が戻ってこない（再来店）。この3つは対策がまったく違います。

この記事では、自店がどこで落ちているのかをGoogleビジネスプロフィールの数字から30分で切り分ける方法と、層ごとの打ち手を解説します。あわせて、東京・浅草のもんじゃ焼CHICOがGoogleクチコミを283件から3,000件超まで増やし、月商を300万円ほど伸ばすまでに実際にやったこと・やめたことも紹介します。

最後に、明日から30日で何をするかの計画表も置いています。

「客が来ない」は3つの層に分けると原因が見える

お客様が店に来るまでには、必ず順番があります。存在を知る、行くと決める、また行く。この順番のどこかが切れていると、来店数は増えません。

大事なのは、3つの層で必要な打ち手がまったく違うことです。認知が足りない店がクーポンを配っても効きません。逆に、認知はあるのに選ばれていない店が広告を増やすと、見られる回数だけ増えて費用が膨らみます。

まず、自店がどの層で落ちているのかを分けて考えるところから始めます。

認知が足りない：そもそも見つかっていない

店の存在が知られていない状態です。近くを歩いている人にも、Googleマップで店を探している人にも、選択肢として上がっていません。

この層で落ちている店には、共通した特徴があります。Googleビジネスプロフィールを登録していない、あるいは登録したまま放置している。写真が数枚しかない。営業時間が古いまま。店名で検索したときに公式の情報が出てこない。

料理の質を上げても、この層の問題は解決しません。存在を知らない人に、味は届かないからです。

入店で落ちている：見つかっているのに選ばれていない

Googleマップで表示はされている。店の前も通られている。それなのに選ばれない状態です。

このとき、お客様は必ず何かと比べています。同じエリアの他の店と並べて見て、そちらを選んでいます。比較の材料になっているのは、クチコミの件数と星、写真、価格帯、外から見た入りやすさです。

見つかっているのに選ばれない店は、この比較で負けています。認知の問題ではないので、露出を増やしても改善しません。

再来店が起きていない：一度来た人が戻ってこない

新規のお客様は来ている。でも二度目がない。売上が伸びず、常に新規を追い続けている状態です。

この層は数字に出にくく、気づくのが遅れます。毎月それなりに客数があるので、問題があるように見えません。ところが新規獲得のコストは再来店の何倍もかかるため、ここが抜けている店は伸び方が鈍くなります。

再来店が起きない理由は、料理より接客と帰り際にあることがほとんどです。

3層のどこで落ちているかを数字で見る

3つの層は、それぞれ見るべき数字が違います。感覚ではなく数字で切り分けると、迷いがなくなります。

数字が手元にない場合でも、順番は同じです。まず表示回数を見て、次に行動の割合を見て、最後に再来店を見ます。上から順に潰さないと、下だけ直しても効きません。

自店がどの層で落ちているかを30分で診断する

ここからは実際の手順です。必要なのはGoogleビジネスプロフィールの管理画面だけで、費用はかかりません。

診断は上から順に行います。途中で「ここが原因だ」と分かった時点で止めて構いません。上の層が詰まっているのに下を直しても、効果は出ないからです。

Googleビジネスプロフィールで「見られた回数」を見る

管理画面のパフォーマンス（インサイト）を開き、直近90日の表示回数を確認します。検索とマップの合計です。

見るのは絶対値ではなく、傾向です。毎月ほぼ横ばい、あるいは減っているなら、認知の層で止まっています。逆に表示回数が伸びているのに来店が増えていないなら、原因は次の層にあります。

このとき、検索に使われた言葉も一緒に見ます。店名での検索が大半なら、すでに店を知っている人しか来ていないということです。「地域名＋業態」のような、店を知らない人が使う言葉で表示されているかが分かれ目になります。

キーワードの考え方はMEOキーワードの選び方と検索ボリュームで詳しく解説しています。

見られた回数に対して「行動」がどれだけあるか

次に、表示回数に対してルート検索・電話・ウェブサイトへのアクセスがどれだけ起きているかを見ます。

表示された人のうち、実際に行動した人の割合が、そのまま「選ばれているかどうか」です。表示は多いのに行動が極端に少ないなら、見られてはいるが比較で負けています。

行動が少ない店には、だいたい共通点があります。写真が少ない、料理の写真がない、外観の写真がない、クチコミが少ない、星が低い。どれも比較の材料が足りない状態です。

来店客のうち再来店がどれくらいか

最後に再来店です。予約台帳やPOSがあればそこから、なければ肌感覚でも構いません。

いま来ているお客様のうち、二度目以降の方がどれくらいいるか。ここが2割を切っている状態が続いているなら、再来店の層に穴があります。

数字が取れない場合は、常連さんの顔を思い浮かべて数えてみてください。名前と顔が一致するお客様が何人いるか。それが少ないなら、店とお客様の関係がまだできていないということです。

診断結果の読み方

3つの数字が揃うと、打ち手は自動的に決まります。

一番下の行に当てはまる場合、集客の問題ではありません。特定の曜日や時間帯だけが空いている状態なので、そこだけを狙った打ち手に切り替えます。

認知が足りない店に効くこと

認知の層で落ちている場合、やることは「探している人の目に入る状態を作る」ことです。新しい施策を増やすより、すでにある入口を整えるほうが早く効きます。

Googleマップに出る状態を作る

飲食店を探す人の多くは、Googleマップか検索から店を見つけます。ここに正しく出ていないと、他で何をしても届きません。

最低限やることは決まっています。店舗情報の登録、営業時間の更新、カテゴリの設定、メニューの登録、写真の追加。どれも無料で、その日のうちに終わります。

放置されたプロフィールは、情報が古いというだけで選ばれにくくなります。営業時間が違っていた経験は、お客様の記憶に強く残るからです。

手順は飲食店MEO対策完全ガイドにまとめています。

写真を入れ替える

写真は、店を知らない人が最初に見る情報です。ここで印象が決まります。

必要なのは、外観、店内、看板メニュー、席の様子の4種類です。暗い写真、古い写真、料理が写っていない写真は、それだけで比較に負けます。

スマホで構いません。ただし昼間の明るい時間に、実際に出している状態の料理を撮ることです。加工しすぎた写真は、来店後の落差になって逆効果になります。

検索される言葉に合わせる

お客様は店名で探しているとは限りません。「浅草 もんじゃ」「駅名 ランチ」のように、地域と業態で探しています。

自分の店が、その言葉で出てくるかを実際に検索して確かめます。出てこないなら、プロフィールのカテゴリや説明文、メニュー名がその言葉と噛み合っていない可能性があります。

ここは推測ではなく、実際に検索して確認することが大事です。

SNSは「認知」ではなく「思い出させる」ために使う

SNSで新規客を増やそうとして、うまくいかない店は多いです。フォロワーの多くはすでに店を知っている人なので、SNSは認知を広げる道具としては効率が悪いからです。

SNSが効くのは、一度来た人に思い出してもらう場面です。新メニュー、季節の告知、営業時間の変更。「そういえば行ってみようか」を作るために使うと、投稿の意味が変わります。

使い分けは飲食店のInstagram集客で解説しています。

見つかっているのに選ばれない店に効くこと

表示はされているのに来店に繋がらない。この状態は、比較の材料が足りていないことがほとんどです。

お客様は同じエリアの店を並べて見ています。そのとき目に入るのは、クチコミの件数、星、写真、価格帯です。ここで差がつくと、どれだけ料理が良くても選ばれません。

クチコミの件数と星が来店の分岐点になる

クチコミは、来店前の唯一の判断材料です。件数が少ないと、良いか悪いか以前に、判断できないという理由で外されます。

星評価も同じで、0.1の差が来店率を大きく動かします。詳しくは飲食店のクチコミ評価と来店率にまとめていますが、星4.0前後が一つの分かれ目になります。

つまりクチコミ対策は「評判を良くする」ためだけの施策ではありません。比較のテーブルに乗るための、入口の条件です。

283件で止まっていた店が3,000件になるまでにやめたこと

東京・浅草のもんじゃ焼CHICOは、Googleクチコミが283件で止まっていた時期があります。そこから約2年で3,000件を超え、月商も300万円ほど伸びました。

このとき最初にやったのは、声かけの強化でした。スタッフ全員でお願いする回数を増やす。ところが、これでは伸び方がほとんど変わりませんでした。

変わったのは、声かけの前を変えてからです。初めて来たお客様に食べ方を丁寧に説明する。料理が出たときに写真を撮りたくなる見た目にする。迷っているタイミングで声をかける。帰り際に「今日は楽しんでいただけましたか」と聞く。

お客様の中に「書きたい」という気持ちが生まれていなければ、どれだけお願いしても続きません。クチコミは接客の結果として出てくるものだった、というのがこの2年で分かったことです。

オーナーの渡邉寿弘さんが、この2年間を全編48分で話しています。インタビューを見る

外から中が見えるか

比較はネットの中だけで起きているわけではありません。店の前を通った人も、入るかどうかを一瞬で判断しています。

判断材料は、中の様子が見えるか、価格が分かるか、何の店か分かるか、の3つです。どれか一つでも欠けていると、入るリスクが高く感じられて素通りされます。

暗い、看板が小さい、メニューが外に出ていない。この3つが揃っている店は、入店で確実に損をしています。

価格表示

価格が分からない店は、入りにくい店です。特に初めての人にとって、いくらかかるか分からない状態は大きな不安になります。

外にメニューと価格を出す。Googleビジネスプロフィールにもメニューを登録する。これだけで、入店をためらう理由が一つ減ります。

高いか安いかより、分かるかどうかが効きます。

一度来た人が戻ってこない店に効くこと

新規は来ているのに二度目がない。この状態は、料理よりも店で過ごした時間全体に原因があります。

お客様が誰かに店を紹介するとき、味だけを話しているわけではありません。CHICOに寄せられた3,000件のクチコミを読み返しても、味だけに触れたものは多くありませんでした。「店員さんが感じよかった」「丁寧に教えてくれた」「帰る時まで気持ちよかった」。こうした言葉が、再来店と紹介に繋がっています。

帰り際の一言

再来店を決めるのは、帰り際の数十秒です。ここで店の印象が固まります。

帰るときの表情を見てみてください。満足しているか、少し迷っているか、誰かに話したくなる顔をしているか。ここに店の本当の価値が出ます。

一言かけるだけで印象は変わります。ただし、次回の割引を渡すことが目的になると逆効果です。値引きで戻ってきたお客様は、値引きがなくなると来なくなります。

接客の差を仕組みにする

スタッフによって接客に差が出るのは、多くの店で起きています。ただ、それをスタッフ個人の問題として扱うと、差は埋まりません。

「感じよく接客して」と伝えても、感じの良さの中身は人によって違うからです。店として「良い接客とは何か」を決めていないと、受け取り方がばらつきます。

決めるのは難しいことではありません。初来店のお客様にかける一言、料理の説明はどこまでするか、迷っている人への声のかけ方、帰り際の送り出し方。この4つを決めるだけで、誰が入っても同じ体験になります。

土台があるから、スタッフは安心して自分らしさを出せます。マニュアルで縛る話ではなく、逆です。

再来店のきっかけを渡す

来店から次の来店までの間、店のことは忘れられます。思い出すきっかけがないと、良い店だと思っていても戻ってきません。

LINE公式アカウントの友だち追加や、次に来る理由になる情報を渡すのが有効です。割引ではなく、季節のメニューや仕入れの話のように、また行きたくなる理由を渡します。

具体的な運用は飲食店LINE公式アカウント活用法と飲食店のリピーターを増やす方法にまとめています。

「客が来ない」のが特定の曜日・時間帯だけなら、対策は変わる

診断をしてみると、認知も入店も再来店も問題がないのに客が来ないと感じている、というケースがあります。この場合、店全体が空いているのではなく、特定の曜日や時間帯だけが空いています。

全体の集客施策を打っても、この状態は改善しません。混んでいる時間はもともと満席で、それ以上入らないからです。空いている時間だけを狙った打ち手が必要になります。

まず、いつ空いているのかを1ヶ月分書き出す

感覚ではなく、実際の客数を曜日別・時間帯別に書き出します。予約台帳やPOSがあればそこから、なければ日報に手書きで構いません。

1ヶ月分並べると、パターンが見えます。平日の夜が弱いのか、土日のランチが弱いのか、それとも週の前半が丸ごと弱いのか。ここが分かるだけで、打つ場所が決まります。

多くの店で、空いている時間帯は毎回ほぼ同じです。つまり狙いを定めやすい、ということでもあります。

空いている時間の理由は、来ない人ではなく来ている人に聞く

平日の昼が空いているなら、その時間に来られる人が近くにいないのか、いるけれど選ばれていないのかで対策が変わります。

これは推測せず、来ているお客様に聞くのが早いです。「普段この時間は何をされていますか」「いつもはどこで食べていますか」。数人に聞くだけで、傾向が見えてきます。

近くにオフィスがあるのに昼が空いているなら、認知の問題です。そもそも人がいない時間なら、その時間を諦めて営業時間を変える判断もあります。

時間帯を絞った打ち手にする

空いている時間が特定できたら、そこだけに絞ります。全体に配るクーポンではなく、その時間だけの理由を作ります。

平日昼なら、提供の速さを打ち出す。夜の早い時間なら、一人でも入りやすいことを伝える。週の前半なら、その日だけの仕入れを出す。どれも全体には効きませんが、狙った時間には効きます。

Googleビジネスプロフィールの投稿機能や、LINEでの配信も、時間帯を絞って使うと反応が変わります。

客が来ないときにやってはいけない3つのこと

焦っているときほど、状況を悪くする打ち手を選びがちです。よくある3つを挙げます。

値下げから入る

客数が減ると、まず価格を下げたくなります。ところが値下げは、原因が価格にある場合しか効きません。

診断で認知や再来店に問題があると分かっているなら、値下げは利益を削るだけです。しかも一度下げた価格は戻しにくく、戻したときに客足がさらに落ちます。

価格を触るのは、他の層を潰してからにします。

クーポンを配り続ける

クーポンは、来店のきっかけとしては有効です。問題は、配り続けると「割引があるときだけ来る店」になることです。

クーポンで来たお客様が、二度目に定価で来るかどうか。ここを見ずに配ると、客数は増えても利益が残りません。

配るなら期間と目的を決めます。空いている曜日だけ、新メニューの告知だけ、というように絞ります。

全部を同時に変える

一気に良くしたくなって、写真も、メニューも、内装も、SNSも同時に変える。これをやると、何が効いたのか分からなくなります。

次に同じ状況になったとき、また全部やり直すことになります。効いた施策が特定できていないからです。

変えるのは一度に一つ。1〜2週間動かして、数字がどう動いたかを見る。この繰り返しのほうが、結果的に早く進みます。

30日でやることを決める

診断が終わったら、30日分の予定に落とします。全部を一度にやらず、順番に進めます。

30日経ったら、最初に見た3つの数字をもう一度見ます。表示回数、行動の割合、再来店。動いた数字が、効いた打ち手です。

動かなかった場合も情報になります。その層ではなかった、ということが分かるからです。

よくある質問

Q. 客が来ない状態から、どれくらいで回復しますか？

原因の層によって変わります。認知の層はGoogleビジネスプロフィールを整えれば数週間で表示回数が動きます。入店の層はクチコミの積み上げが必要なので、数ヶ月かかります。再来店の層は、変えた接客が一巡するまでの期間が必要です。CHICOの場合、クチコミが目に見えて増え始めるまでに数ヶ月かかっています。

Q. 立地が悪いのですが、どうしようもないですか？

立地が悪い店ほど、Googleマップの整備が効きます。通りがかりで見つけてもらえない分、探して来てもらう必要があるからです。逆に、立地が良い店は通行人に頼りやすく、ネット上の情報が薄いまま放置されていることがあります。

Q. 味には自信があります。それでも客が来ないのはなぜですか？

味は来店した後にしか伝わらないからです。来店前のお客様が判断材料にできるのは、クチコミ、写真、価格、外観だけです。味が良いことと、選ばれることは別の問題として切り分ける必要があります。

Q. クチコミをお願いするのが苦手です

体験が整っていない状態でお願いすると、押し売りになります。逆に、お客様が満足している状態なら、最後の一言は応援のお願いとして自然に伝わります。苦手だと感じるなら、まず声かけの前の体験を見直すほうが早いです。

Q. 広告を出せば解決しますか？

認知の層で落ちているなら効果はあります。ただし、入店の層に問題がある状態で広告を出すと、見られる回数だけ増えて来店に繋がりません。診断で認知の問題だと確認してから出します。

Q. スタッフが少なく、集客まで手が回りません

まずGoogleビジネスプロフィールの整備だけやります。3時間ほどで終わり、その後は月に一度の更新で維持できます。写真の追加と営業時間の更新だけでも、放置されている状態からは大きく変わります。

Q. 何から手をつければいいか分かりません

この記事の診断を上から順に行い、最初に詰まっている層から手をつけます。上の層が詰まったまま下を直しても効かないので、順番を飛ばさないことが大事です。

まとめ

客が来ない状態は、認知・入店・再来店のどこかで起きています。この3つは打ち手がまったく違うため、原因を特定しないまま施策を増やしても状況は変わりません。

Googleビジネスプロフィールの表示回数、行動の割合、再来店率。この3つを順に見れば、自店がどこで落ちているかは30分で分かります。

そして、どの層であっても効いてくるのは、お客様が店で過ごす時間全体です。CHICOがクチコミを283件から3,000件超まで増やせたのも、声かけを強くしたからではなく、その前の体験に手を入れたからでした。

まずは診断から始めてください。原因が分かれば、やることは一つに絞れます。